پاداش «برگر کینگ» برای حفظ قیمت و کیفیت

پاداش «برگر کینگ» برای حفظ قیمت و کیفیت،‌ بدون استثنا می‌توان گفت که خواسته تمامی مدیران، سرمایه گذاران و دست اندرکاران شرکت‌های کوچک و بزرگ دستیابی به موفقیت‌های بیشتر و کسب درآمدهای روزافزون می‌باشد. بر این اساس طبیعی است که ایشان با روش‌های گوناگون ابداعی و حتی کپی از دیگران، سعی برای نیل به این خواسته مهم خود دارند.

به گزارش پایگاه خبری تیتر یک آنلاین، از دیدگاه بسیاری بهترین روش برای دستیابی به موفقیت و تعالی مجموعه، بررسی و تحقیق درباره تاریخچه عملکرد و سیاست‌های شرکت‌های بزرگ و مطرح است.

یکی از این شرکت‌ها که بی اغراق الگوی بسیاری از رستوران‌های فست فود بوده، «برگر کینگ» است. رستوران‌های زنجیره ای این شرکت در سال ۱۹۵۴ توسط دو دانشجوی رشته مدیریت به نام‌های «دیوید ادگرتون» و «جیمز مک لامر» برای توسعه رستورانی که پیش از این توسط «کیث کرامر» در منطقه «جکسون» فعالیت کرد، تأسیس شد. ایده تاسیس این فست فود اولین بار به ذهن «جیمز مک لامر» خطور کرد. او به یک رستوران «مک دونالد» در «سن برناردینوی» کالیفرنیا رفته بود که این ایده به ذهنش رسید.

یکی از دلایل موفقیت این شرکت که به دلایل مشخص شعبه ای از آن در ایران وجود ندارد، ایده سالن‌های غذاخوری داخل داخل رستوران بود که در کنار عوامل دیگر چون بهره گیری از دستگاه‌های خاص جهت تسریع عملیات پخت و ارائه فست فود و همچنین مدیریت درست، باعث شد در دهه‌های ۶۰ و ۷۰ میلادی «برگر کینگ» پس از «مک دونالد» دومین مجموعه رستوران‌های بزرگ و موفق دنیا باشد.

همانطور که از نام این رستوران پیداست، دست اندرکاران سعی کرده اند که ایده همبرگرهای و ساندویچ‌های بسیار بزرگ و یا «غول آسا» رو عملی کرده و فروش خود را بیشتر کنند.

همه اینها در کنار سیاست این رستوران مبنی بر تأکید بر عدم افزایش قیمت و حفظ کیفیت و توجه به جذب یکی از مهم ترین مخاطبان اصلی فست فود، یعنی کودکان و نوجوانان به عنوان نسل فعلی و آینده طرفداران، موفقیت ‌های این مجموعه رستوران را ادامه دار کرد.

گرچه این شرکت از زمان تأسیس تاکنون، بارها با مبالغ چند میلیون، میلیارد و حتی بیلیون دلاری واگذار شد، اما هر بار خریداران با انجام تغییرات فراوانی چون عرضه محصولات غذایی با روش‌های جدید، تغییر و نوسازی فضای رستوران‌ها بر اساس استانداردهای روز و همراهی با خواسته و میل مردم چون اقبال به «کوکا کولا» به جای «پپسی کولا» و… هم درآمد خود را افزایش می‌دادند و هم در نهایت این مجموعه را با مبالغ بسیار بیشتر به خریداران تازه نفس جدید واگذار می‌کردند و در نهایت راه پیشرفت و توسعه برای کسب موفقیت و درآمد بیشتر همیشه باز بود.

شاید «برگر کینگ» هیچ وقت نتوانست در رقابت با «مک دونالد» رتبه اول را کسب کند، اما همیشه در جایگاه دوم این صنعت، خوش درخشیده است.

در ادامه نگاهی به خلاصه تاریخچه این شرکت یا مجموعه رستورانی آمده که ماحصل آن را می‌خوانید:

گام‌های نخست

موسسین «برگر کینگ» در سال ۱۹۵۹ شروع به توسعه بیزینس خود خارج از فلوریدا کرده و توانستند خارج از این ایالت هم کسب درآمد کنند. این کار اولین قدم در بین المللی شدن این رستوران زنجیره ای بود. تبلیغات تلویزیونی و رادیویی بخش دیگری بود که موجب شناخته تر شدن این رستوران‌ها در سطح آمریکا و خارج از فلوریدا شد.

در سال ۱۹۶۱ برگر کینگ و به خصوص whopper در سطح آمریکا بسیار معروف شده بودند. به طوری که هر کس حداقل یکبار نام این رستوران یا یکی از محصولاتش را تست کرده بود.

سرمایه گذاران و تصمیم سازان جدید

اولین واگذاری «برگر کینگ» در در سال ۱۹۶۷ رخ داد و این مجموعه توسط کمپانی Pillsbury به قیمت ۱۸ میلیون دلار خریداری شد و سکان تصمیم سازی به دست سرمایه گذاران جدید افتاد.

در سال ۱۹۷۰ هنگامی که «پپسی» و »کوکا کولا» در رقابت تنگاتنگ قرار داشتند، رقابت تجاری دیگری نیز بین «مک دونالد» و «برگر کینگ» در جریان بود. کمپانی «برگر کینگ» آن سال در بهترین شرایط خود نبود و با سرعت بسیار کمی در مقایسه با «مک دونالد» در حال پیشرفت بود. اما همه این‌ها تا زمانی بود که «برگر کینگ» تصمیم گرفت تا مدیر اجرایی اصلی «مک دونالد» را استخدام کند، این موضوع موجب شد تا «برگر کینگ» و «مک دونالد» در نبردی برابر و تنگاتنگ قرار بگیرند.

این رقابت تنگاتنگ «برگر کینگ» را مجبور کرد تا تمرکز خود را روی مخاطبان خردسال بگذارد، چرا که آنها نیز منبع پتانسیل بسیار بزرگی در این تجارت بودند و از این فرصت برای مقابله با مک دونالد استفاده کرد که حالا مخاطبان بزرگسال را مجذوب خود کرده بود.

«نورمن برینکر» کسی بود که رقابت تجاری «برگر کینگ» و «مک دونالد» را پس از استخدام در pillsbury به سرحد خود رساند. البته او پس از مدت کوتاهی از کار خود استعفا داد و تصمیم به افتتاح رستوران خودش گرفت. غیبت «برینکر» موجب شد تا برگر کینگ در وضعیت وخیمی قرار بگیرد.

مدتی بعد این رستوران تصمیم گرفت تا تامین کننده نوشیدنی خود که «پپسی» بود را با «کوکا کولا» عوض کند و این تصمیم کمک بزرگی به جذب مشتری کرد چرا که اکثریت مردم «کوکا کولا» را به «پپسی» ترجیح می‌دادند.

گذر از طوفان با خریداران جدید

در سال ۱۹۹۲ دفتر مرکزی «برگر کینگ» در میامی توسط یک طوفان از خراب شد و ۵ سال طول کشید تا آنها دفتر مرکزی جدیدی را تاسیس کنند.

خسارات وارده به این شرکت موجب شد که سهام آنها سقوط کند. البته همه اینها تا زمانی بود که «برگر کینگ» توسط کمپانی‌های Goldman Sachs و Bain Capital به قیمت یک و نیم میلیارد دلار خریداری شود و ۴۲۵ میلیون دلار نیز توسط سهام داران جدید در آن سرمایه گذاری شود. از آن زمان تا حالا این شرکت باری دیگر پیشرفت چشم گیری را به خود دید و در سال ۲۰۱۰ ارزش سهام این شرکت به بیش از  3 میلیارد دلار رسید.

شعباتی در بسیاری از کشورها

در سال ۲۰۱۶، «برگر کینگ» حدود ۱۲ هزار شعبه در بیش از ۱۰۰ کشور افتتاح کرده بود. حدود نصف این شعب در خارج از آمریکا قرار دارند. این رستوران شعبات بسیار معتبر و پرفروشی در بلژیک، هلند و استرالیا دارد. البته نام شعبات استرالیا، Hungry Jack’s است. از این چند ده هزار  شعبه، «برگر کینگ» اکنون مالک ۷۱ شعبه است و بقیه شعبات، توسط مالکان خصوصی که حق امتیاز برند را خریده اند، اداره می‌شود.

«برگر کینگ» حتی در قاره آفریقا هم شعباتی افتتاح کرده و مشتریان خود را دارد، این شرکت سعی دارد با بهره گیری از امکانات خود و حدود ۴۰ هزار نیروی کار، بر رقیب سنتی خود که دارای بیش از ۳۷ هزار شعبه فروش می‌باشد، رقابت جدی تری داشته باشد.

روش‌های کسب درآمد برگر کینگ

موفقیت «برگر کینگ» به عنوان یکی از بزرگترین فروشگاه‌های زنجیره ای رستوران‌های فست فود در جهان، با تأثیر آن در استفاده از استراتژی عمومی خود برای مزیت رقابتی مرتبط است. استراتژی‌های رشد فشرده «برگر کینگ» نیز از عوامل اصلی رشد جهانی شرکت هستند.

در این راستا، ترکیب مناسب و اجرای استراتژی‌های عمومی و فشرده می‌تواند منجر به مزیت رقابتی قابل توجه و رشد در تجارت جهانی شود. استراتژی عمومی «برگر کینگ» از مزیت رقابتی آن بر اساس هزینه، قیمت گذاری و ویژگی‌های محصول پشتیبانی می‌کند.

افزایش سهم بازار مهمترین عامل استراتژی‌های رشد فشرده این فست فود زنجیره ایِ موفق است. استراتژی عمومی «برگر کینگ»  نشان دهنده مزیت رقابتی فعلی و بالقوه شرکت است.استراتژی‌های رشد فشرده نشان دهنده رویکرد برگر کینگ برای ادامه رشد جهانی خود در صنعت فست فود – رستوران خدمات سریع است.

«برگر کینگ» از دو استراتژی عمومی برای مزیت رقابتی استفاده می‌کند: هدایت هزینه و تمایز گسترده. استراتژی اصلی رقابت اصلی شرکت، هدایت هزینه است. طبق مدل «مایکل پورتر»، این استراتژی عمومی شامل به حداقل رساندن هزینه‌ها است که منجر به قیمت‌های پایین می‌شود «برگر کینگ» برای به حداقل رساندن هزینه‌ها بر اساس صرفه جویی در مقیاس و جلوگیری از خطا، از هدایت هزینه‌ها از طریق استاندارد سازی فرآیند کار استفاده می‌کند. یک هدف مالی استراتژیک مبتنی بر این استراتژی عمومی رقابتی، کاهش هزینه‌های عملیاتی است تا محصولات «برگر کینگ» با قیمت پایین تری عرضه شود.

«برگر کینگ» همچنین از تمایز گسترده به عنوان استراتژی عمومی ثانویه خود برای مزیت رقابتی استفاده می‌کند. بر اساس مدل پورتر، این استراتژی عمومی نیاز به ایجاد ویژگی‌های منحصر به فرد برای تمایز تجارت از سایر شرکت‌ها دارد. «برگر کینگ» این استراتژی عمومی رقابت را از طریق کباب کردن تکه‌های برگر اعمال می‌کند.

 همچنین، شعار قبلی «راه خودت را داشته باش»  و شعار فعلی  «راهِ خودت باش»  نشان دهنده تمایز گسترده برگر کینگ در زمینه ارائه گزینه‌های انعطاف پذیر به مشتریان خود است. در بسیاری از رستوران‌های «برگر کینگ» نیز شارژ رایگان نوشیدنی ارائه می‌شود. یک هدف استراتژیک مبتنی بر این استراتژی رقابتی عمومی این است که «برگر کینگ» از چنین تمایزی برای جذب مشتری جدید استفاده کند، به ویژه در بازارهای جدید که رقبای اصلی از قبل تاسیس شده اند.

نفوذ در بازار

استراتژی اصلی رشد فشرده «برگر کینگ» نفوذ در بازار است. هدف این استراتژی فشرده، افزایش درآمد حاصل از مشتریان فعلی یا بازارهایی است که شرکت در آن از قبل فعالیت می‌کند. به عنوان مثال، «برگر کینگ» این استراتژی رشد فشرده را با افتتاح رستوران‌های جدید در بازارهای فعلی خود برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار پیاده می‌کند.

 یک هدف استراتژیک متصل به این استراتژی رشد فشرده، گسترش شبکه حق رأی دادن «برگر کینگ» است. در رابطه با استراتژی عمومی «برگر کینگ» نیز با برجسته کردن ویژگی‌های منحصر به فرد محصول برای نفوذ به بازارها و رشد تجارت، از این استراتژی فشرده پشتیبانی می‌کند.

توسعه بازار

توسعه بازار دومین استراتژی رشد فشرده برگر کینگ است. برای حمایت از رشد تجارت، این استراتژی فشرده شامل ورود به بازارهای جدید یا هدف قرار دادن بخش‌های جدید بازار است. به عنوان مثال، «برگر کینگ» با راه اندازی فروشگاه‌های جدید در مکان‌های خارج از کشور که فعالیت چندانی ندارند، این استراتژی فشرده رشد را پیاده سازی می‌کند.

با این حال، این استراتژی در تجارت «برگر کینگ» فقط ثانویه یا جزئی است زیرا این شرکت در حال حاضر در اکثر بازارهای جهان فعالیت دارد. یک هدف استراتژیک برای این استراتژی فشرده، رشد «برگر کینگ» با جذب مشتری جدید در بازارهای جدید بر اساس قیمت پایین است. بنابراین، این هدف استراتژیک بر قیمت‌های پایین در استراتژی قیمت گذاری «برگر کینگ»، که از طریق استراتژی عمومی هدایت هزینه پشتیبانی می‌شود، تأکید می‌کند.

توسعه محصول

توسعه محصول کمترین اهمیت را در استراتژی‌های فشرده رشد «برگر کینگ» دارد. این استراتژی فشرده، شرکت را قادر می‌سازد تا از طریق معرفی محصولات جدید رشد کند. «برگر کینگ» فقط این استراتژی فشرده را نسبت به بقیه استراتژی‌ها کمتر اجرا می‌کند. به عنوان مثال، این شرکت محصولات جدید را با سرعت کم معرفی می‌کند. بیشتر محصولات «برگر کینگ» سال‌ها در فهرست باقی مانده است.

یک هدف استراتژیک مرتبط با این استراتژی فشرده، رشد تجارت«برگر کینگ» از طریق نوآوری در محصول است. این استراتژی رشد فشرده با برجسته ساختن محصولات جدید که در مقایسه با محصولات شرکت‌های رقیب منحصر به فرد هستند، از استراتژی عمومی تمایز گسترده «برگر کینگ» پشتیبانی می‌کند.

تهیه و تنظیم: رسول انصاری‌منش

منبع: وب سایت‌های رویال طعم و ایران پک